遭遇另类营销

张力颖 原创 2003-04-01 11:14

王先生花一百块钱买了部手机，不料却是假的。王先生不仅万分感慨：这种购买行为本不该发生在他的身上！王先生大学修的是法律，现在是营销学的硕士导师。卖给他手机的是个民工，只花了一分钟便把手机推销给了王先生。失败，可耻的失败！

事情的经过是这样的。王先生开车走到十字路口，正遇上红灯，便把车停了下来。一个民工走过来轻轻地敲王先生的车窗，王先生以为是个要饭的，便怜悯地打开了车窗——在严冬的风中，民工的衣衫显然有些单薄；蓬乱的头发和胡须，衣服上沾满了灰浆和油污，看上去就叫人立即心生怜悯。民工问他要不要手机，王先生问什么手机？民工从兜里拿出一部新型手机，王先生拿过来掂了掂，然后打开电源开关，屏上立即显示“电池电量低”、“检查GM卡”，然后就灭掉了。民工急切地说，绝对没问题，我实在急着用钱，八百块钱，比商店便宜得多。王先生笑了笑说，绝对是偷来的，给你一百，以后不许干这种事！民工不好意思干又心有不甘地接过了一百块钱，目送着王先生的车走了。王先生直接来到学院派出所，把手机交给民警，说是捡的。民警接过手机一看，笑着对王先生说：王教授，这手机是假的！王先生吃了一惊，怎么可能呢？民警说别

看入网证、防伪商标什么都有，外观、键盘都跟真的一样，却是百分之百的假手机，没点专业知识根本看不出来„„王先生与民警整聊了两个小时，陷入了沉思。

成功，营销得太成功了！虽然我们反对违法、违反道德的行为，但仅从营销的角度来看，该案例完全值得仔细分析。 营销的场所选择。从销售的角度来讲，选择的场所最好是自己占尽了先机，同时也能使购买者更方便。于是，他们选择了路口，车上。在这个特殊的场所，目标购买者无形中减少了商量的参谋，考虑的范围也受到了最大限度的限制。 营销的对象选择。选准了营销对象，营销便成功了一半。他们为购买对象订立了如下标准：

1．司机，驾车行驶在路上的司机。每个司机都清楚交通法规，决不会非法停车。于是，交警和交通法规都成了达成销售的有力促进者。

2．非出租车的轿车司机。一般开车上路，司机都会带一定数量的现金以备不时之需，

如果是私家车主，钱就更不是问题。

3．四十岁上下。经验与经历比较丰富，稳重多于火气，且

易产生同情心。

营销的时机选择与控制。营销者要善于发现机会，并能充分加以利用；尽量缩短销售过程，时间越长越不易掌控。他们选择了司机等红灯的时候。最长的红灯也就是一分半钟，在这段时间里，目标购买者根本没有商量、检验商品和考虑的时间。 营销的道具。利用道具可营造利于成交的气氛和情绪，还能够合理地向购买对象发出各种暗示。单薄而污秽的服饰，蓬乱的须发。与季节、场合、景物相配合，使自己处于显而易见的弱势，引导自然而然地自认为强势的目标购买者产生同情、怜悯——潜台词就是忽视或轻视。

目标购买者的心理分析。充分地了解购买者，尤其是他们在交易全过程中的种种心理变化。这一点极其重要！ 1．图便宜。这种心理意识人人都有，没有人愿意吃亏。 2．花得起。百十块钱对于这些人来讲不过是几盒烟、一顿饭的事，无关生计。

3．自信。自认为见多识广，对自己的判断力和识别力充满自信。

4．欢控制局面。这是营销成功过程中最高妙的部分！先卖个一般人不易看透的破绽，引导你看穿，然后再表演被你看穿

后的窘态，表面上把局面全部交由你来控制，让你陶醉在自己的社会经验和鉴别力里——我一看就知道是偷来的！于是，在不知不觉中，交易的中心——产品本身——竟被暗渡陈仓地调换成了产品来源；推销者被动地接受了你对产品来源的认定，而你却主动地承认了产品本身的质量合格，最关键的问题被当作了最无关紧要的问题！

什么叫上善若水？什么叫大智若愚？什么叫羚羊挂角、无迹可求？一个貌不惊人的路边小贩做了一次生动的演示。营销的核心是什么？是妥协。一个貌不惊人的路边小贩在不到一分钟的时间里，轻易而有效地运用了这个原理。 好了，回过头来在分析一下产品。

1．知名品牌。小贩是出不起也不会出广告费的，但他会“借”。

2．比较新的机型。过时的没人要，刚上市的他还做不出来。 3．重视外观与标志。这是这类产品的“核心优势”。 广告使品牌具备了高知名度，使目标购买者一见就能够产生信任的联想和想要拥有的冲动。比较新的机型具备更高的认知度，让人一看就觉得熟悉。有了这些，再加上“过关”的外表和种种标志，便形成了适宜的产品策略。

发现了某种需求，制造产品来满足这种需求；加上全面、细致地分析和准备，自然而不着痕迹地把握营销的机会与过程，便构成了这个成功的营销案例。还有一点值得重视，那就是销售人的销售技巧。这也是本案中不可或缺的因素。 本案给人的启示不少，尤其是从事营销的专业人员，可从中体会这样一些道理。

1．营销无常法。营销可以教授和学习，但课堂和书本不是营销的全部。营销与所有物质一样，是变化的、动态的、不断发展的。营销人和外科大夫一样，需要更多的“临床经验”和案例。

2．理论常在实践后。民工不学营销，干的却“很营销”。先有实践，而后有理论，这是人人尽知的道理。理论通过对实践的总结和分析而产生，以“基本常识”和“基本技能”的形式反过来指导人们的实践活动。但在营销的实践活动中，把“基本常识”和“基本技能”当“唯一”、当“金科玉律”的事件常有，把变化、动态当永恒的也常有。也许，营销专业的教程中，还需要加重实践的程序。

3．“功夫在诗外”。有些营销活动看起来很另类（如传销），有些表面上看几乎不属营销（外交辞令、机关里面人与人的交往），但深入推敲，常会发现特殊的营销元素。也许，除了名

门正路之外，还需要关注一下另类营销。