DOI: 10. 39 6 9/j.issn.丄003-丄丄54.20丄7.02.024
第三方评估和共同价值观对在线消赍者
行为意向的彩响研究
□
游艳
1
赵冬梅1胡燕川2
100068)
(1.中国农业大学经济管理学院，北京 100083; 2.北京市政路桥股份有限公司，北京
[摘要]研究表明，共同价值观与建立在线信任正相关；第三方评估对在线信任的正向影响更为显著；在第三方评估因素 中，专家评论的影响作用大于第三方认证、担保机制、买家在线评论；在供应商因素中，价格的影响最为显著，大于产地的 影响。并对存在争议的供应商地理位置问题，得出了实证研究结论。而且较新地反映了第三方评估和共同价值观的影 响和作用机制，对于购物平台有针对性地促进消费者购买具有理论参考价值。[关键词]第三方评估；共同价值观；在线信任；行为意向；McKnight信任理论 [中图分类号]F713.36
[文献标识码]A [文章编号]1003-1154(2017 )2-(KT78-06
随着互联网和网络购物平台爆发式发展，在线消
费影响和改变着大众的生活方式。然而，在线消费中 存在网络安全、消费欺诈等问题，严重制约在线信任 的建立，成为购物平台发展瓶颈。根据中国互联网络 信息中心（
重要的促进作用和
Turban 21将
信任作为在
线消费者进行买卖的中介变量，认为信任包含四项主 要因素，包括买方对在线卖方的可信任度，可具体到 执行能力、诚信经营、友善的态度等；买方对在线消费 环境的信任感，可具体到技术方面的实力、可靠性等 方面；还有比较重要的安全因素，如是否获得了第三 方的认证以及其它的安全保障方法等；最后包括个人 信任倾向对信任的作用。同时，研究指出在交换关系 中，一个重要的考虑因素是愿意进行交换的对象，而 信任在决定跟谁交换中起决定性作用31。之后
CNNIC)调
查显示，截至2015年12月，中
国网民规模达6.88亿，42.7%的网民遭遇过网络安 全问题，在网上遭遇到消费欺诈比例为16.4%。因 此，研究购物平台环境下的在线信任及购买行为意向 的影响因素，对于电子商务市场的发展十分重要。
本文拟以购物平台淘宝网为研究背景，基于
，Nath
McKnight信
任理论，构建了第三方评估、共同价值
P
和
MukhcrjcC11提出促成在线交易
的信任有六方面
观、结构保障、在线信任、网站供应商的在线行为意向 假设模型。采取大规模调查问卷的方式，着重研究第 三方评估和共同价值观对建立在线消费者行为意向 的影响程度和作用机制。希望解决的问题包括：购物 平台环境下影响购买行为意向的因素有哪些？共同 价值观、第三方评估是否与在线信任正相关，哪个因 素的影响更为显著？在第三方评估中，第三方认证的 影响是否最为显著？供应商因素中，产地的影响是否 显著等等。其中，对共同价值观、第三方认证、供应商 产地的研究在目前国内研究中并不多见。
要素，分别是商品本身、各类信息、买卖规则、过程执 行、买卖过程等
。GurjcctKaur 和 Tahira Khanam
Quaeshi51提出影响在线消费的主要原因为缺少产品
完整信息、视觉设计无吸引力、缺乏安全感、缺失地域 限制上的检测等。
第三方认证是国外电子商务平台的一个重要方 面，已有成熟的认证机构，如
TRUSTc，BBBOnlinc
等。尽管消费者对网站之前的运用情况和品质不了 解，但是通过第三方对网站的认证结果来评判。国外 学者研究了影响在线信任建立的前因，包括网站知名 度
、网
页质量、第三方认证。之后
，
ManKitChang
一、文献回顾与研究模型等_61研究了不同信任机制的有效性和交互作用，包括 了第三方证明、信誉、回馈政策，对于建立信任上述三
(一■)文献回顾
在线消费者信任对网络购物时形成购买决策起
点具有明显正向作用，并交互影响信任的程度。本论 文提出了包括第三方认证、担保机制、专家评论、消费
[基金项目]国家自然科学基金“在线消费者心理距离及其对消费决策的影响研究’’（70403016)。
78
管理现代化
^Marketing and Service营销与服务
者在线评论的第三方评估因素。
另外一方面，缺乏共同价值观很难建立信任，维 系承诺及保持长期的购买行为意向，这方面问题日益 突出。共同价值观是指交易双方共同的信念，关于行 为、目的和政策是否重要，是否恰当，是
否
正
确
共
评估作为影响信任倾向的因素；基于制度的信任是指 消费者相信电子商务中的制度结构可以提升交易成 功的概率，本文将其细分为结构保障中设计易用性、 信息保密及制度保障。同时
，McKnight31提出的信任
模型涉及了供应商干预因素，本论文将知名度、信息 完整度、价格优势、供应商地理位置作为变量。所以， 本文结合前人研究成果，提出了基于购物平台环境的 在线信任及行为意向模型，如图1所示。
同价值观是最高层次信任即无条件信任的首要因
等[
H人
为影响初始信任的主要两个因素
是论证质量和信息源可信度，同时发现了文化变量 (不确定性缺失、个人主义）对初始信任有直接作用。
在线信任促进合作、开放性交流和承诺进而
促进消费者产生行为意向。
二、模型变量与数据收集
Eatlick和IoZ
111也注
意到消费者除了关心自己的隐私是否受到保护外，也 非常关心在线卖家是否有一贯的良好声誉，而这两点 都会影响到信任的建立甚至对购买意愿起着直接而 且重要的作用。
综合上述文献及文提出了如下假设：
(一） 模型变量
本研究采用专家访谈和调查问卷相结合的方法，
涉及共同价值观、第三方评估、结构保障、在线信任、 网站供应商和行为意向。问卷采用
Likert七
分量表，
McKnight在
线信任模型，本论
首先进行理论分析提取关键变量，尽量采用国外现有 量表，再根据研究目的加以修正作为实证工具。然后 通过专家访谈对量表进行预测试，并进一步修改完 善。在预调研中，对收集回来的数据使用
H1:共同价值观与在线信任正相关。H2:第三方评估与在线信任正相关。
H3:第三方认证对在线信任具有显著正向影响。H4结构保障因素正向影响在线信任。
H5网站供应商因素对在线信任具有显著的正
向影响。
SPSS23软
件进行了探索性因子分析，删除部分题目形成了最终 测量量表。
(二） 数据收集
在正式调研中，通过网络调研方式在全国范围内
H6:供
正向影响。
应商的地理位置对在线信任具有显著的
随机发放问卷，最终收集有效问卷「51份，有效回收 率73%。调研对象主要为18〜49岁有网络购物平台 经验的消费者
H7:在线信任对行为意向具有显著的正向影响。
(二）研究模型
，教育程度本科及以上占61.4%，购物
时间2〜8年占84 6%，地域上华北和西南占60%。
了客户关系信任模型，将个人信
用
McKnight 31提出
SPSS23软
件对样本描述性统计分析，含最大
任倾向和基于制度的信任作为影响信任的前因。其 中，信任倾向是指消费者表现出意愿去信赖特定环 境、个人或商家的倾向，本文将共同价值观和第三方
值、平均值、标准差、偏度和峰度，其中偏度绝对值小 于3,峰度绝对值小于5数据呈正态分布（表1)
三、数据分析
(一）信度检验
为了保证模型拟合度评价和假设检验的有效性，
对问卷进行信度分析。信度是指各项指标的可靠性， 采用同样的方法对相同对象重复测量时所得结果的 一致性程度，通常用
a
系数（即克隆巴赫
Alpha系
数）
来衡量问卷信度的大小，系数越大，问卷信度越高， 即问卷的可信性和稳定性越高。从表2中可以看出， 共同价值观的信度为0.832,第三方评估的信度为 0.83,结构保障的信度为0.842,网站供应商的信度为 0. 844在线信任的信度为0. 857,行为意向的信度为 0.787。据研究认为，信度在0.80〜0.90表示非常好， 在0.70〜0.80表示相当好。本问卷收集数据的克隆 巴赫
Alpha最
小值为0.787,因此具有较高的可
信度。
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^Marketing and Service
1丨丨丨|||丨丨丨||||||||||丨丨丨||||丨丨||||丨丨丨||||丨丨||||丨丨丨||||丨丨||||丨丨丨||||丨丨||||丨丨丨||||||||||丨丨丨||||||||||||||||||||||||||丨丨丨||||丨川
表i
维度
SV1SV2
因子
描述性统计
偏度
峰度3. 3902.5254. 1992. 811
较各变量间的简单相关系数和偏相关系数，当相关性 较强时，简单相关系数远大于偏相关系数，此时的值接近1。本研究计算得出适合做因子分析
KMO
买卖双方都应遵循以下价值观：相互
-1.854
信赖，遵守承诺。对于买家的基本信息，淘宝网应予以 严格保密，不得对外销售或未经同意 -1.588擅自发送促销信息。出现问题后，双方共同协调，及时解
-2. 207
决处理。
对于低价销售的残次品或处理品，淘 宝网及供应商应清晰地标注出来，并 -1. 677说明其降价原因。
我在选择购物平台时，会查看其是否 具有第三方认证标志，如权威授权、 -1. 234安全等级认定等。有初步购买意愿后，我会主动浏览网 友留言及评价，并根据在线评论决定 -2. 079是否购买。
网络上专家的评论会影响我对淘宝
-1. 002
网及供应商的信任程度。
我会选择有担保机制的网站进行购
-1. 420
物，或者有担保的商品进行采购。
KMO值
为0. 835,说明
。BatcU
球面检验主要用于检验各
变量间的独立关系，判断各变量间的相关矩阵是否为 单位矩阵。本研究卡方为5 025. 128,在自由度为210 时，已达到显著水平，因此可以拒绝零假设，表明收集 数据可以进行主成份分析。如表3。
共同
价值观
(SV)SV3
SV4
表2
维度
因子SV1SV2SV3SV4ME1ME2ME3ME4EU1EU2EU3SP1SP2SP3SP4OT1OT2OT3BI1BI2BI3
可靠性统计和项总计统计
校正的项项已删除的克隆巴赫
值Alpha总计相关性CronbachsAlpha
0. 7120. 7650. 6630. 7860.8320. 6190. 8060. 6510. 793
0. 7770. 681
0. 6180. 803
0. 83
0. 6800. 7750. 6650. 7860. 7190. 7690. 7110. 8420. 780
0. 7920. 698
0. 6770. 803
0. 8270. 6430. 844
0. 7320. 7790. 7250. 7930. 7360. 7950. 7540.8570. 7760. 7020. 826
0. 7100. 628
0. 6700. 6620.7870. 5860. 753
ME10. 966
共同价值观
(SV)第二方评估(ME)结构保障 (EU)网站供应商(SP)在线信任 (OT)行为意向 (BI)
第三方ME2评估(ME)
ME3
ME4
4. 220
1. 0051. 8150. 4191. 8641. 1762.5924. 3071. 655
淘宝网的设计是否方便浏览、挑选和 EU1-0. 989
购买，对我有影响。结构
我很看中淘宝网对个人信息的保护、
-1. 618保障EU2
交易情况的保密等。
(EU)
淘宝网的规章制度等能保障交易双 EU3-1. 316
方的权利、义务，并降低风险。在搜寻商品时，我会注意商品的生产 SP1方或供货商信息，它的知名度将影响 -1. 541
我对其的信任程度。
完整度、展现 网站SP2网上产品的信息内容、-1. 663
形式将影响对其的信任度。供应商
(SP)我非常看中网上产品的价格，即比传
-1. 412SP3
统购买的价格要低，性价比更高。
SP4
表3 KMO和Bartlett的检验值Kaiser-Meyer-Olkin 度量
Bardeu的球形度检验
近似卡方
df自由度Sig.显著度
0.8355 025. 1282100. 000
供应商及产品的所在地将影响我对
—0. 636-0. 477
其的信任。
OT1我倾向于信任淘宝网。-0. 343-0. 166在我的购买经历中，淘宝在线OT2目前为止，
网一直诚信交易。信任
(OT)我相信淘宝网有能力，并有意愿长期
OT3
提供可靠服务。
BI1我愿意从淘宝上进行消费。行为BI2
我愿意亲友交流在淘宝购物体验。
思向
我愿意继续在淘宝上 (BI)BI3未来一段时间，
进行交易。
(二）效度分析
效度分析是指测量的正确性或测量的有效程度， 用于评价准确度、有效性和正确性，主要包括内容效 度和收敛效度。内容效度指量表是否涵盖所有测量 内容和引起预期反应所达到的程度。收敛效度是指 测量相同特质的题项或测验会在同一因素构面上。
总体效度分析。首先进行
验
因子分析共同度。采用
Kaiser标
准化的正交旋
转法，计算出下面的旋转因子成份载荷，各个因子有 比较明确的含义，归类符合理论预期，同时交叉负载 程度低，每个变量的因子载荷均大于0. 7,如表4,说 明量表具有较好的收敛效度。陡坡检验结果如图2, 表明提取到的因子与实际是一致的，符合理论模型的 设定。
-0. 486-0. 249-0. 902-2. 133
-1. 519-1. 630
0.1083. 9021. 5902. 679
KMC)
和
BarlcU的检
图2
陡坡检验
。KMO球
80
形检验可判断变量间的相关性，通过比
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^Marketing and Service营销与服务
表4丄
EU1EU2EU3SP丄SP2SP3SP4ME丄ME2ME3ME4SV丄SV2SV3SV4OT1OT2OT3BHBI2BI3
旋转因子成份载荷矩阵表
成份
2
3
40. 8500. 8490. 826
5
6
文综合了路径分析、方差分析和多元回归分析等方 法，通过改进验证性因子，来处理在线信任及行为意 向模型中各变量的关系，修正了共同价值观、第三方 评估和结构保障之间的路径关系，修正了网站供应商 和行为意向的路径关系，得到了修正后的标准化路径 系数图，并验证了该模型整体的拟合程度较好。
(一）验证性因子分析
验证性因子分析主要是为了探索调查问卷量表 的因素结构模型与收集数据之间的拟合程度，以及是
0. 819
0. 7690. 8220. 818
0. 8260. 8000. 7860. 785
0. 8190. 8300. 788
0. 8230. 8490. 776
否有效将指标变量作为潜在变量的测序。通常使用 f/d/、RMR、GFI、八GFI、NFI、IFI、CFI、RMSE八来 衡量因素结构模型的拟合情况。计算结果如表5所 示，其中卡方值为1. 4 5 6,满足小于3的标准；残差均 方和平方根RMR接近0 05;RMSR为0 (M3，满足
表5
统计检验量
模型的拟合指标
检验结果数据
1. 4560. 0740. 0430. 9560. 9440. 9480. 9830. 9830. 029
模型适配判断是
接近0. 05
是是是是是是是
0. 8000. 7730. 8430. 822
适配的标准 或临界值<3. 00<0. 05<0. 05>0. 90>0. 90>0. 90>0. 90>0. 90<0. 08
x2d
RMRRMSRGFIAGFINFIIFICFIRMSEA
四、模型假设检验
为验证假设模型与调研数据的契合程度，本论文 采用结构方程模型方法，又称为协方差结构分析。本
2017年第2期 | 8 1
'Marketing and Service
小于0 05的标准；均拟合度指标GFI、规范拟合指标 NPI、比较拟合指标CFI等均大于0 9,渐进残差均方 和平方根RMSEA为0 029,符合要求。比较分析指 标和参考值，可见结构方程模型整体拟合度较好。
(二）标准化路径系数
整体的模型通过路径分析来完成，通过对变量构 成的因果模型进行分析，考察因果关系的强度和可靠 度。基于在线信任及行为意向模型，将调查问卷回收 的数据导人模型中，运用AMOS 22结构方程软件进 行计算后，得到标准化路径图，以及各变量间路径系 数分析表。研究发现，第三方评估对结构保障P值为 0. 274共同价值观对结构保障P值为0 18,说明双 方无显著影响关系；网站供应商因素对行为意向的P 值为0.445,表明双方无显著影响关系。因此，拒绝上 述假设。其他因素之间的P值均小于0. 001，这说明 他们之间的相关性，通过假设检验。经过系统的分析 和比较，模型修正后的标准化路径系数图见图3,标准 化路径系数见表6。
当各因素之间的P值小于0. 001，说明他们之间 具有显著相关性，标准化系数均为正，通过假设检验。 从下面的标准化路径系数可知，网站供应商对结构保 障有显著的影响；共同价值观与在线信任正相关，假 设1得到数据的有效验证；第三方评估显著影响在线 信任，假设2得到数据的有效验证；结构保障正向影 响在线信任，假设4得到数据的有效验证；网站供应 商与在线信任正相关，假设5得到数据的有效验证； 在线信任对行为意向存在显著影响，假设7得到数据 的有效验证。
其中，在共同价值观的研究中，SV1系数为 0. 811，最为显著，论证了双方遵守相互信赖，遵守承 诺的价值观影响最为显著；其次是SV2,系数为 0. 74 1，研究内容为对买家基本信息的保密态度，淘宝 网应予以严格保密买家信息，不得对外销售或未经同 意擅自发送促销信息。
在第三方评估各变量中，ME3系数为0. 772,最 为显著，说明专家评论对在线信任存在显著的正向影 响；其次分别是ME1第三方认证标志，系数为0. 77, 假设3得到数据的有效验证；ME4担保机制，系数为 0. 747和ME2网友评论，系数为0. 69。
在结构保障中，EU1系数为0. 815,说明购物平 台网页设计影响因素最显著，其次是EU2交易情况 保密，系数为0. 802,最后是EU3,系数为0. 789,是指 购物平台的各项规章制度。
在供应商及产品因素中，研究发现SP3价格系数 为0. 818,仍然为最显著因素，这与其它学者研究结果 相互印证；其次分别是SP4产地因素，假设6供应商 的地理位置对在线信任具有显著正向影响得到了数
82
管理现代化
本研究基于
五、结论与展望
据的有效验证；之后，的知名度；
SP1
系数为0. 748,是指供应商
SP2
系数为0. 696,是指供应商及产品的信
息完整度。综上所述，所有假设得到了数据的有效 验证。
表6
路径关系结构保障一网站供应商在线信任一结构保障在线信任一共同价值观在线信任一网站供应商在线信任一第三方评估行为意向一在线信任
SV4—共同价值观SV3—共同价值观SV2—共同价值观SV丄一共同价值观ME4—第三方评估ME3—第三方评估ME2—第三方评估ME丄一第三方评估EU1—结构保障EU2—结构保障EU3—结构保障SP4 —网站供应商SP3 —网站供应商SP2 —网站供应商SP丄一网站供应商B3—行为意向BI2—行为意向B1—行为意向OT丄一在线信任OT2—在线信任OT3—在线信任注：**表示P<0. 00丄。
修正后标准化路径系数StandardizedEstimate
0. 4190. 230. 3040. 1750. 3670. 4540. 73 60. 690. 7410. 8110. 7470. 7720. 690. 770. 8150. 8020. 7890. 8090. 8180. 6960. 7480. 6840. 8080. 7370. 8160. 840. 782
EstimateS. E.0. 35 90. 2470. 3790. 1610. 5060. 30810. 8460. 9921. 02811. 1811. 0351. 29711. 0430. 90310. 8240. 5320. 73211. 2931. 0611. 091. 033
0. 05121.188* * *
0. 05419.287* * *0. 09214.014* * *0. 07713.691* * *0. 04319.0980. 03216.685
* * ** * *
C. R.
P
0. 0430. 0530. 0580. 0450. 0640. 038
8. 372* * *4. 649* * *6. 476* * *3. 546* * *7 9
* * *
8. 221* * *
0. 05814.592* * *0. 06315.748* * *0. 06116.934* * *0. 07216.5120. 070. 08
14.81116.258
* * ** * ** * *
0. 05718.276* * *0. 05
17 96
* * *
0. 04217.266* * *
研究发现：在总效应中，第三方评估和共同价值 观与结构保障没有显著的关系，反而网站供应商对结 构保障具有显著的影响；对在线信任的影响因素中， 第三方评估系数为0. 367,显著性最高；其次是共同价 值观，系数为0. 304；之后是网站供应商，系数为 0. 272和结构保障，系数为0. 23。在对行为意向的影 响因素中，在线信任系数为〇. 454显著性最高，如表 7所示。
McKnight信
任理论，以购物平台淘
宝网为调查主体，国内在线消费者为调查对象，构建 了第三方评估、共同价值观、结构保障、在线信任、网 站供应商的在线消费者行为意向研究模型。
^Marketing and Service营销与服务
表7类别结构保障在线信任效应
行为意向结构保障间接
在线信任效应
行为意向结构保障总效应在线信任
行为意向直接
标准化直接效应、间接效应、总效应
网站供应商第三方评估共同价值观结构保障在线信任0. 3590. 161000. 0890. 0770. 4190. 2720. 123
00. 5060000. 15 600. 3670. 167
00. 3790000. 11700. 3040. 138
00. 2470000. 07600. 230. 104
000. 308000000. 454
国内学者研究的买家在线评论，或国外学者研究的第 三方认证存在差异，在后续理论研究中值得进一步关 注和验证。□
[参考文献]
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以调查问卷的方式收集数据，采用
SPSS和结构
方程模型，实证研究了行为意向的影响因素和作用机 制。研究结果表明，共同价值观与建立在线信任正相 关，相比之下第三方评估对在线信任的正向影响更为 显著；在第三方评估中，数据有效验证了第三方认证 对在线信任的正向影响，进一步发现专家评论的影响 作用大于第三方认证、担保机制、买家在线评论；在供 应商因素的研究中，验证了与在线信任的正向影响， 同时数据验证了价格的影响最为显著，大于产地的影 响；网站供应商因素正向影响结构保障，结构保障正 向影响在线信任，在线信任对行为意向具有显著的正 向影响。
第一，论文验证了第三方评估对在线信任的影响 和作用机制，对于购物平台有针对性地促进消费者购 买决策具有理论参考价值。国内学者较少地将第三 方评估作为在线信任的影响因素，随着购物平台的发 展，该因素越来越受到重视。相对于国外学者对于第 三方认证的研究结果，本研究发现在中国购物平台的 环境下，专家评论的影响程度最高，其次是第三方认 证、担保机制、买家在线评论。
第二，就国内外学者存在争议的供应商地理位置 的影响程度问题，本研究发现供应商地理位置对在线 信任存在显著的正向影响，影响程度略高于供应商品 牌或知名度，也高于产品信息的完整度。但是价格的 影响程度是最高的，这与部分学者研究结论相一致。
第三，论文将
Mcknight. D H , Chervany N I. What. Trust.
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McKnight和Chcrvany 31客户关系
信任理论运用于中国购物平台情景下，研究发现基本 适用。共同价值观、结构保障、第三方评估、供应商因 素与在线信任具有显著的正向影响，同时，在线信任 与行为意向正相关。
由于研究的局限性和不可控因素
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，McKnight和
Chcrvany 3]信
任理论中供应商因素与行为意向的影
响关系在本论文中没有得到验证，并进行了模型修 改，未来研究可重点关注供应商因素在模型中的影响 程度和影响机制。另外，在对第三方评估的研究中， 本论文得出专家评估影响最具显著性的结论，与部分
E:ast.lick M 八，Lot.z S L. Objective and Multidimensional Acculturation Measures:Implications for Retailing to Hispanic Consumers [J]. J ournal of Retailing & Consumer Services,
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2000, 7(03) ： 149-160.
2017年第2期
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